国家有关部门明令禁止刊播丰胸、减肥、治疗性病等几类广告，但一
段时期以来大量违禁广告仍然脚踩“禁令”时有刊播，人们要问——
 
本报记者 秦佩华
 
　　“平坦，平坦，平坦，１５秒真的能改变吗？一拉二托三固定，
她们真的变了！挺胸做女人，完美身材穿出来！只要１５秒就能解决
她们多年的尴尬！”这是近日在某电视台播出的某内衣广告，其内容
全是宣传该产品的丰胸功能。

　　根据国家广电总局、新闻出版总署的规定，所有电视台自８月１
日起停止播出丰胸、减肥等产品的电视购物节目，所有报刊１１月１
日起也一律禁止刊登包含性病、牛皮癣、无痛人工流产等内容的医疗
广告。这些规定对规范广告市场，保护消费者利益起到了一定作用。
但是，据记者观察，仍有不少违禁广告在播出、刊登。

　　有禁不止——违禁广告仍然时有刊播

　　据粗略统计，在禁播令开始实施的８月１日凌晨电视上仍有１０
余家电视台在继续播出减肥、丰胸广告。到了１１月份，此类广告也
并未绝迹，甚至有愈演愈烈之势。１１月２３日从凌晨到下午，“隆
鼻贴”、“眼保姆”、“再清椿”、“安必倍”等产品广告仍然在荧
屏上热播，涉及的电视台多达十几家。

　　而一些电视台的医疗广告，也存在大量违禁情节。很多医疗节目
登出了医院的地址、联系方式，而电视台所留的“栏目热线”也均是
医院的电话。有的节目更是开展专家和观众之间的热线互动，或者变
换花样以观众来信的形式进行互动。

　　在平面媒体上，违禁广告也不鲜见。例如，在１１月２０日某晚
报Ｂ２１版上，一个“‘蓝顶’皮肤顽癣特效产品”的广告中，明确
写道“适用范围：寻常型、红皮症型、脓包型、关节型皮肤顽癣，湿
疹，皮炎”。即使在禁令刚开始实施的１１月１日，某文摘报也刊登
了治疗牛皮癣、“让怕痛的你不再痛”流产广告。

　　更有名目繁多的保健品、化妆品广告，天天在电视上热播。它们
尽管不在禁止之列，但里面充斥着暧昧的语言、夸张的表情和煽情的
解说，其中很多以专家的名义、消费者的形象来证明功效。这类广告
的危害并不亚于那些被禁止的广告，也足以对消费者造成误导、欺诈。
据一些媒体报道，很多消费者因使用这类祛斑霜、美白液产品造成毁
容或其它身体伤害。

　　根据广电总局下发的通知，一个播出机构如果在６０天内收到３
张整改通知单，将被依法暂停其广告发布权。而据记者近几个月的观
察，有些电视台触犯禁令多达数十次，但到现在也没有被剥夺广告发
布权。

　　打“擦边球”——丰胸、减肥内衣广告竟然不算丰胸、减肥广告

　　在电视直销广告中，丰胸、减肥内衣广告种类繁多，琳琅满目，
很多电视台在做，并且乐此不疲，大多数都宣称这种内衣“治疗胸部
下垂，使胸线上升”、“塑造完美挺拔的胸部”……而与保暖、舒适
无关。涉及的品牌有“皇家丽美”内衣、“婷美”美体内衣、“纤丽
婷”矫形内衣等很多种。这种丰胸、减肥广告能在电视上疯狂播出，
着实令人费解。

　　为此，记者采访了多家电视台，大多数电视台都对这种广告持欢
迎态度，其中东南卫视广告部的一位人士告诉记者，这种内衣广告只
要不出现“丰胸”、“减肥”字眼就可以，内容上完全可以表明产品
的丰胸、减肥功能。

　　这些丰胸、减肥内衣广告，如何能在电视上播出呢？国家广电总
局社会管理司的一位同志明确告诉记者，这不算丰胸、减肥广告，当
然也就不在禁止之列。记者表示广告明明是在宣传产品具有丰胸、减
肥功能，但得到的答复还是不算丰胸、减肥广告。

　　国家有关部门出台禁令，本是从保护消费者利益出发，是为了净
化广告市场，让广大消费者免受误导、欺诈。但是，目前这种丰胸、
减肥内衣广告格调不高，内容不雅，已经严重地威胁消费者的利益。
现实中也确实发生过消费者因丰胸内衣造成身体不适或者穿后没有效
果的事情。据此前多家媒体报道，中国广告协会秘书长助理李方午曾
经表示，只要产品功能符合禁播范围，就在禁止之列。他指出，禁播
的减肥、丰胸、增高等五类电视购物节目，不是根据什么类型性质划
分，而是根据功能，只要宣传具有减肥功能，就属于减肥广告。按照
这种以功能为标准的判断方式，丰胸、减肥内衣广告显然应该是丰胸、
减肥类广告，当在禁止之列。

　　记者连日来又仔细观察了各大电视台的广告，几乎绝大多数内衣
直销广告都在宣传这种产品的减肥、丰胸功能，多数广告都有些自称
使用过的人在现身说法，有的还有明星、名人助阵，有的更是宣称“
一穿就挺，不用手术，无需打针”。这与“禁令”所禁止的那些丰胸、
减肥广告相比，夸张、虚假程度有过之而无不及，正所谓，不是药品、
医疗器械但强过药品、医疗器械。

　　呼唤良策——广告市场需要有效管理

　　据一项市场调查显示，去年我国减肥产品的销售额高达６００亿
元，平均毛利率４７％，去年的医疗广告年经营额也达到７６亿元。
这些产品的生产成本不高，并且大量的投入是花在广告上，尤其是电
视购物节目上。

　　面对庞大的市场，各商家在广告上下大力气也就不足为奇。管理
部门需要解决的问题是，让电视直销广告健康、良性发展，让商家合
理赚取利润，而不是靠违法违规来赚钱。清华大学新闻学院讲师赵曙
光博士认为，电视直销广告在国外发展得比较成熟，但在其发展初期
也存在不少问题。他认为，现在每当一些行业出现问题主管部门就“
叫停”，这不是一种有效、合理的管理方式。事实也证明，简单的禁
播令无法阻止减肥、丰胸类广告，更何况单纯的封杀不仅不利于减肥
类产品市场的发展，也不利于电视直销广告市场的培育。

　　要想实现广告市场的良性发展，需要科学的监管体系和有效的管
理方法，在审批、监管等方面下功夫。新修订的《医疗广告管理办法》
将于明年开始实施，在新办法中，医疗广告的审批权统一收归省级卫
生管理部门，广告内容也严格地限为８项，并要求不得利用患者、医
学机构、专家等名义和形象来做证明。国家工商总局等主管部门近期
相继出台规定，加强了对广告市场的监管。

　　广告市场的良性发展更需要各大商家从长远考虑，不再为了眼前
小利去坑害消费者，失去广大消费者对其甚至整个行业的信任，丢掉
更大的蛋糕。